Reflejo económico del plan de medios de la empresa que determina la cuantía que se destina a acciones de publicidad y comunicación. Puede establecerse por valoración de objetivos, por igualación del presupuesto de la competencia, de forma arbitraria como una cantidad que se determina en base a experiencias adquiridas o, como suele hacerse generalmente en la franquicia, como un porcentaje de la cifra de ventas.