Elementos externos, rasgos distintivos y conjunto de informaciones relativas a la marca de una organización que le ofrecen un valor diferenciador en el mercado respecto de su competencia. Constituye uno de los activos esenciales de toda franquicia y se manifiesta en la arquitectura de los puntos de venta y en los soportes gráficos y comerciales empleados, pero también en sus acciones de comunicación, publicidad y promoción y, en general, en todo lo intangible que aporta la marca y contribuye a su posicionamiento en el mercado.