Entorno mercadológico en el que la actividad objeto de la franquicia ha sido experimentada y desarrollada con éxito, bien sea mediante unidades piloto, bien con unidades de negocio convencionales, ya sean propias o franquiciadas. Sus parámetros son verificados y definidos con detalle para su observación en otras demarcaciones de mercado a efectos de concesión de nuevas franquicias. Las peculiaridades del mercado de referencia constituirán uno de los factores clave en todo proceso de planificación de la expansión empresarial en franquicia.